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来源：北京商报
当美团与淘宝闪购在外卖上打得不可开交之时，京东外卖默默发力到店业务。7月17日，北京商报记者发现，京东外卖正在鼓励服务商拓展到店团购，主要针对正餐品类的商家，例如火锅烧烤、地方菜系等，丰富团购类目。相比费时费力的外卖业务，到店团购既能为平台赚广告费，又能为堂食商家引流，无疑能帮助京东外卖增加新的收入来源。然而，无论是到店还是到家，京东都无法避免与美团、抖音狭路相逢。
加码正餐团购
除了到家外卖，京东的目光还转向了到店业务。据了解，针对今年7月入驻的品质正餐门店，京东外卖正以100元/店激励服务商拓店，包括外卖业务和到店餐饮业务。资料显示，入驻的正餐门店需要是7月31日前首次开业的门店，不含小吃快餐、咖啡茶饮、甜品烘焙等非正餐品类，且有效营业天数超过14天。
同时，在价格上，京东外卖要求到店餐饮业务的商品原价不高于美团、饿了么任一原价，商品数量也不少于美团、饿了么任一数量。“意味着京东外卖加大了对正餐餐厅拓展外卖、到店团购业务的步伐。”一位接近京东的知情人士向北京商报记者表示。
目前来看，京东餐饮团购的品类比较有限，京东团购入口的美食快餐频道内，上架的到店团购主要为快餐品牌，包括汉堡王、达美乐、永和大王等，部分团购券正在以低至4.4折的优惠做促销。
“京东外卖到店团购的商家佣金为5%，商家需要先入驻京东外卖后才能申请到店团购。”据一位餐饮地推服务商介绍，像火锅烧烤、地方菜系等品牌是京东到店团购拓展的目标品类，若是个人直推商家，地推人员个人能获得160元/店的奖励。
纵观餐饮市场，美团是到店团购的头号玩家。消费者进入美团App的美食频道后，能浏览所在地附近各类餐饮品牌的团购优惠，下单后可到店核销。而商家通过购买流量、提高评分等方式增加搜索曝光，就能提高线上流量进店的转化率和复购率。2024年，美团到店业务增长可观，订单量同比增长超65%，年交易用户数和年活跃商户数均创新高。
争抢到店流量
对于有实体门店的餐饮品牌，到店团购的确是一个很好的转化工具。
一位入驻美团的火锅品牌商家李铭（化名）表示，美团的到店团购佣金为6%，在品牌入驻初期，为了提高搜索曝光并降低成本，他通过赠送饮品、小食等方式鼓励到店的消费者进行评分，线上门店团购入口很快排在了前列，进店客流顺势上涨，特别是游客客群增幅明显。
然而，随着入驻餐饮品牌增多，流量竞争更加激烈，李铭被抖音2.5%的佣金率吸引，也入驻了抖音的本地生活。和美团的货架搜索逻辑不同，抖音商家要以短视频和直播来吸引消费者购买团购券，必要时需要投流推广。“这时候就需要对比多个平台的投入成本以及进店转化率，来决定把重心放在哪儿。”李铭说道。
相较于打造复杂的订单系统、解决大量售后问题、利润微薄的外卖业务，到店团购能省去平台不少心力，又能获得流量和广告费。“到店团购可以很好地解决到家外卖运力不足导致体验不好的问题，而且到店团购也有很好的利润，为了吸引消费者到店，商家会投放广告。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅指出。
很显然，到店团购无疑能为京东外卖再添一条收入曲线。不过这块市场早已盘踞了美团、抖音等多家巨头，除了餐饮，美团、抖音的到店团购还覆盖休闲娱乐、景点旅游、酒店民宿、丽人美发等领域。2024年，抖音核销订单同比增长率提升221.17%，核销金额同比增长率上涨169.52%。时间更往前，在2023年，抖音已将“团购”频道替代了“同城”频道，将其与商城、推荐等并列在首页一级流量入口。
美团迅速反击。2023年上线直播体系，2024年则进行上市以来的最大调整，即整合到家和到店两大业务，由现任美团核心本地商业CEO的王莆中接手。彼时，美团CEO王兴认为，调整是为聚合力量、提升效能。然而，当美团尽可能防御抖音进攻之时，2025年又迎来京东外卖的强势入侵。
电商巨头不想放过服务消费这块“肥肉”。艾瑞数据显示，2021—2025年，中国本地生活服务市场线上渗透率从12.7%增至30.8%，2025年市场规模预计35.3万亿元。除了市场规模极为庞大，本地生活服务满足的是用户日常生活中的高频刚需，例如餐饮外卖品类，天然具备成为流量池的属性，能撬动低频高客单的品类。上线4个月，京东外卖日订单量已突破2500万单，同时带动京东的电商消费。
在夹击中突围
无论是做外卖还是酒旅，京东都得应对巨头的猛烈进攻。近两周的周末，美团与淘宝闪购以“0元购”等活动大打价格战，淘宝闪购一举突破8000万单，而美团更以超过1.5亿单的成绩打破行业历史纪录。酒旅方面，阿里将飞猪纳入国内电商聚拢资源，而抖音则在暑期联合华住集团、凯悦集团等酒店推出6折订房优惠。
对于竞争对手掀起的外卖大战，上述接近京东的知情人士表示，京东完全没有参与。“京东外卖的补贴策略转为更精细化的模式。”该人士称，和其他外卖平台重点补贴茶饮不同，京东会强化对正餐、小龙虾等更具“品质”感的餐食品类的补贴，同时通过爆品策略强化用户心智，精准补贴有效需求。
与此同时，京东继续在商家和运力侧强化投入。一方面是投入超百亿元扶持品质餐饮商家；另一方面，在骑手投入上追加20亿元覆盖全职骑手五险一金等福利，强化骑手黏性。
此前，京东创始人刘强东曾公开提及，京东做外卖、酒旅，核心逻辑主要围绕供应链来做。这也意味着京东力图作出差异化模式，在竞争C端市场的同时有意拓展B端市场。据北京商报记者了解，部分与京东外卖合作的商家以B端采购的方式在京东App上购买产品原料，或是与京东物流合作冷链运输食材进行到店供应，由此节省开店成本和库存费用。
据了解，当前京东外卖覆盖的重点企业数量超15000家，涉及能源、金融、交通工建、制造、运营商、消费品及互联网等多个行业领域。6月以来，京东政企用餐解决方案的周平均合作量较5月环比提升10倍。
“今年6月底开始，京东外卖加速渗透重庆、昆明、郑州、东莞等城市。”上述服务商告诉北京商报记者，“除了京东，饿了么也在拓店，到7月底之前，杭州、东莞、广州、佛山等城市的地推人员都能享受新店入驻的激励。”
这场巨头挑起的本地生活暑期战役变得越发胶着，一位资深零售人士对此坦言称，尽管各路选手以差异化优势挤入本地生活同一个细分赛道，侧重发力不同的商户，如头部品牌或中小商家，但各大平台争抢的用户却高度重合，本质是存量竞争，“毕竟多数用户最终只会在一家平台下单外卖”。
要想在竞争中突围，庄帅认为，京东外卖还需继续增加更多的商家和商品，提高供给能力。同时，提高运力履约能力强化用户体验。此外，完善平台的技术系统，保证商家在线经营的稳定性和骑手接单履约的准确性。
北京商报记者 何倩
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责任编辑：高佳
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